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2018-10-16 11:27 来源:糗事百科

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张艺谋《红高粱》昨重映,看老电影重映的情怀与生意经

2018-10-16 10:17:37 来源: 澎湃新闻
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张艺谋1988年的电影《红高粱》,时隔30年后重映。10月12日重映首日,共有1000余家影院排映了1771场次,排片率为0.5%(数据来源:猫眼专业版),规模非常之小,显然瞄准的并非一般观众而是资深影迷。因仍是工作日的缘故,影片的上座率也相当一般,票房成绩相对于大盘,更是可以忽略不计。

张艺谋《红高粱》昨重映,看老电影重映的情怀与生意经

《红高粱》海报(左:1988年;右:2018年)

诚然,电影《红高粱》的重映,跟电影的主创人员已无太多关系,而对于电影的主要发行方全国艺术电影放映联盟而言,也更多的是基于情怀,而非仅仅出于牟利考虑。不过,在商言商,大规模的院线重映,经济账始终还是应该算分明。观众可以只在乎情怀,发行方与院线不能不有本生意经。随着电影重映越来越成为一种频繁现象,通过对近年来重映电影的市场表现做一梳理,仍然有助于厘清其中的门道。说到底,观众希望在大银幕上欣赏到更多样化的好电影,电影院线希望收获更高的票房收入,若能两全其美,自然皆大欢喜。

如果不考虑在电影节等活动上的小规模重映/展映行为,全国大范围的电影重映,最早且具有标志性意义的,当属2008年重映的动画片《葫芦兄弟》(上海美术电影制片厂1986年出品)。电影版《葫芦兄弟》在当年获得了971万元的票房成绩,如今看来似乎不值一提,却位列2008年当年票房排行榜第58位。之后,2009年重映的《东邪西毒(终极版)》、2010年重映的《黑猫警长》,也都取得了不错的票房表现。

2012年重映的《泰坦尼克号(3D版)》,豪夺9.5亿元票房,成为年度票房亚军。受此佳绩鼓舞,陆续有一批影片以3D版本重上大银幕,如2012年重映的《大闹天宫》、《2012》,2013年重映的《侏罗纪公园》、2014年重映的《冰河世纪2》、2015年重映的《一代宗师》与《功夫》,都是2D转制为3D后推向市场。

在这一股重映的热潮之后,上个世纪八九十年代的“怀旧”香港电影,成为发行方青睐的重映对象。如2015年重映的《甜蜜蜜》、2016年重映的《缘份》、2017年重映的《失业生》、2018年重映的《阿飞正传》等。《红高粱》的此次重映,能否引领一股新的风潮,并帮助大众重新“打捞”建国以来、特别是改革开放以来的内地优秀影片,也未可知。

如果对近年来重映的电影,做一个归类整理,则大抵可以归属为以下三大类别。

一、动画电影

2008年重映的《葫芦兄弟》、2010年重映的《黑猫警长》、2012年重映的《大闹天宫》与《邋遢大王奇遇记》——巧的是,四部电影都由上海美术电影制片厂出品——严格来讲,除《大闹天宫》外,都不能算是“重映”,而是在原有动画剧集的基础上,经过修复和剪辑之后的“首映”。这四部动画电影都取得了不错的票房成绩,又以《大闹天宫》为最高,取得了4951万元的票房成绩,当然部分原因也是因为《大闹天宫》采用了票价更高的3D制式的缘故。

张艺谋《红高粱》昨重映,看老电影重映的情怀与生意经

上海美术电影制片厂经典动画剧集重映海报

如果说以上四部动画电影,相当大比例的受众,仍是想要去电影院找回童心的“叔叔阿姨辈”成年人,那么2017年重映的《麦兜响当当》与《麦兜当当伴我心》,或许意图打动的便主要是“哥哥姐姐辈”年轻人了:《麦兜响当当》与《麦兜当当伴我心》,分别是2009年与2012年上映的电影。两部影片选择了“背靠背”的重映方式:《麦兜响当当》于2018-10-16重映,《麦兜当当伴我心》于同年4月7日重映,前者取得了8307万元的票房,后者亦不弱,有4891万元票房入账。

张艺谋《红高粱》昨重映,看老电影重映的情怀与生意经

《麦兜响当当》与《麦兜当当伴我心》的重映海报

除了国产/港产动画电影重映,亦有过进口动画电影重映的尝试:《冰川时代2:融冰之灾》是2006年的电影,但在2014年以3D形式重映,又邀请来黄磊父女配音,最后票房成绩为8045万元,相当不错。

张艺谋《红高粱》昨重映,看老电影重映的情怀与生意经

《冰川时代2:融冰之灾》重映,由黄磊父女配音

重映始终是在有限的池子里“寻宝”。池子渐渐枯竭,手握经典IP的出品方,如中央电视台和上海美术电影制片厂,选择“重启”经典,在原有动画角色的基础上,“故事新编”。《大头儿子和小头爸爸》系列动画电影、《黑猫警长之翡翠之星》,以及刚刚过去的国庆长假期间上映的《阿凡提之奇缘历险》,均是全新故事,尽管口碑参差不齐,商业成绩倒都不俗。

另一个值得引起关注的现象,则是大量质量平平的儿童向动画电影,也借着重映,“收割”低龄观众。例如,仅2017年,就有《潜艇总动员5:时光宝盒》、《超能兔战队》、《龙骑侠》等多部成年观众闻所未闻的动画电影选择重映,而票房成绩相对这些电影的制作成本而言,想必获利丰厚。

最近的一个例子,则是国庆长假期间上映的动画电影《嘻哈英熊》。这部电影曾在2018-10-16院线“一日游”,票房成绩只有惨不忍睹的255元,位居2017年院线电影票房排行榜倒数第二名。然而咬牙挤进国庆档期,在10月4日重映后,尽管排片率只有1.5%,但上座率达到了19.6%,单日票房134.5万元,可说是扬眉吐气。

张艺谋《红高粱》昨重映,看老电影重映的情怀与生意经

《嘻哈英熊》重映海报

电影商品对绝大部分观众而言都是一次性消费品,儿童观众亦不例外。儿童观众的特殊性在于,他们对动画电影的消费需求更缺乏弹性,对动画电影的质量也更不“挑剔”。此外,尽管随着年龄的增长,儿童观众将迅速成长为青少年观众,并转向消费更成人化的电影类型,但对于中国这样的人口大国,儿童观众市场的总量仍可观,消费能力也仍在保持增长。因此,儿童电影的重映,对电影发行方仍然充满诱惑。大的电影公司爱惜羽毛,不会过分消耗自身口碑;小的电影公司就只看重商业利益,而缺乏精耕细作打磨作品的耐心。

不过,对这一细分市场而言,重映的时机选择,以及能够争取到多少排片空间,直接影响到重映的票房表现。而这一细分市场在非特殊节假日期的市场规模,大约也并不具备太大的上升空间。重映的动画电影无一突破亿元票房大关,上述提及的《潜艇总动员5:时光宝盒》、《超能兔战队》、《龙骑侠》,均选择在5月28日重映,显然瞄准的是“六一儿童节”,但排片率总和最高也不到10%,票房总和也不到6000万元。动画电影的最高票房纪录,是2018年春节档期的《熊出没:变形记》,突破了6亿元,这既是借了春节档期的“牛市”之便,也是因为排片率争气,一直维持在接近10%。

总体而言,动画电影的重映,热度渐退,市场反响也逐渐趋冷。动画电影市场对观众的争夺,正在回归“以质取胜”的良性发展道路。

二、香港电影

香港电影的重映,标志性事件是2009年重映的《东邪西毒(终极版)》。《东邪西毒(终极版)》选择3月26日重映,这一档期通常并不被市场看好。但影片最终收获2700余万元票房,位列2009年票房排行榜第43名,和1994年上映时的“票房毒药”境遇,天上地下。

《东邪西毒(终极版)》之后,一大批香港电影经过修复,登上内地大银幕。其中相当部分影片,严格来讲,也不能算作“重映”,毕竟其最初为内地观众欣赏到的渠道,多为录像厅、碟片租赁市场、地方电视台等。因此,香港电影重映时往往会打出“还电影票”的宣传口号,以招揽观众为情怀买单。

尽管公认上个世纪八九十年代是香港电影的黄金时代,也并不是所有香港电影都能够得到同等的尊崇,以及重新上映的机会。市场更青睐有极高知名度和大量忠实影迷的“精品”电影,如周星驰、张国荣、王家卫、陈可辛等明星演员和明星导演的代表作。

张国荣的电影,近年来频繁重映,如《失业生》、《缘份》、《倩女幽魂》、《英雄本色》、《阿飞正传》、《东邪西毒》等。不过即使巨星地位如张国荣,也并非所有重映影片都能得到“荣迷”(张国荣粉丝)买单。今夏(2018-10-16)重映的《阿飞正传》,票房成绩为1973万元;去秋(2018-10-16)重映的《失业生》,是张国荣较冷门的早期作品,因此尽管电影中还有陈百强、钟保罗等明星出演,票房成绩仅得609万元。

张艺谋《红高粱》昨重映,看老电影重映的情怀与生意经

近年来重映的张国荣电影

有类似“遇冷”遭遇的,还有陈可辛的经典影片《甜蜜蜜》。《甜蜜蜜》有张曼玉、黎明两大明星出演,电影在豆瓣网上的评分亦高达8.7分,但重映也仍然是“雷声大雨点小”,最终入账1200余万元票房。

即使是近年来市场号召力举足轻重的周星驰,2018-10-16两片连映的《大话西游之月光宝盒》、《大话西游之大圣娶亲》,票房表现也只得千万元之数。不过,2018-10-16,《大话西游之大圣娶亲》以加长版的形式重映,同档期又仅有《速度与激情8》一部类型迥异的“大片”竞争,因此争取到最高15%左右的排片率,最终票房成绩为1.89亿元,大获成功。

总体而言,香港电影重映,走怀旧策略,相当部分观众是资深影迷。这类观众往往也是各大电影节上购票最踊跃的观影群体。此外,由于不少重映港片的年代久远,因此即使盛名在外,也有数量可观的观众是“只闻其名”,而并没有真正欣赏过。对于这类观众而言,重映的香港电影也可以算是“新片”。尽管这些影片可以在视频网站以更低廉和更方便的方式在线观看,观众也仍然有去影院大银幕上欣赏影片的意愿。不过,同档期是否有更具吸引力的新片上映,以及重映影片的场次时间和票价,都对影片的商业成功产生决定性影响。或者说,只有天时地利人和齐具,才有创造票房奇迹的可能。

香港电影重映的另一个特殊现象,是借力翻拍新片的宣传“炒冷饭”,或为翻拍新片的上映造势。例如2011年重映《倩女幽魂》,正逢古天乐、刘亦菲主演的新版《倩女幽魂》上映;2017年重映《英雄本色》,也正逢《英雄本色2018》上映。新老影片的上映适当错开档期,避免正面“打擂台”,也起到了互相营销的作用。

三、转换制式后的电影重映

3D技术在商业电影里的大规模运用,始作俑者是2010年的引进大片《阿凡达》。之后的商业大片,3D技术渐成“标配”。2012年重映的《泰坦尼克号》(3D版),在中国市场收获的热度,远超北美本土。即使有3D电影票价更贵的缘故,《泰坦尼克号》(3D版)的9.5亿元票房成绩,还是让业界震惊。2012年也是电影市场全面拥抱3D技术的一年,除《人在囧途之泰囧》外,票房排行榜单第2-10名均为3D电影。年底重映的另一部好莱坞电影《2012(3D版)》,在北美市场反响平平,在国内也取得了1.4亿元的票房成绩。这一势头延续到2013年,则有《侏罗纪公园(3D版)》,收获了3.49亿元的理想票房。

好莱坞大片的3D重映,商业成功的背后,是观众对视觉奇观的追逐,以及发行上的“给力”。《泰坦尼克号(3D版)》上映首日的排片率高达43.5%,是很多顶级大片都不敢奢求的压倒性排片优势。《2012(3D版)》重映期间,也只有《少年派的奇幻漂流》一部3D影片,可以在视效上与之相匹敌。随着3D技术在电影制作上变得稀松平常,观众的消费心态也渐趋理性。

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《泰坦尼克号》(3D版)、《2012》(3D版)

早年优秀的华语电影多以剧情取胜,并不以特效见长。“徐老怪”徐克的电影,以视觉语言独树一帜,不过徐克近年来仍有新作持续面市,因此并未听闻有将旧作3D化的计划。倒是王家卫电影《一代宗师》,以及周星驰电影《功夫》,在2015年相继推出3D版本。然而尽管两部电影都享有“金字”招牌,重映后的票房表现,仍不尽如人意。2004年上映的2D版《功夫》,票房成绩有1.6亿元;2013年上映的2D版《一代宗师》,票房成绩有2.89亿元。而2015年的《功夫(3D版)》与《一代宗师(3D版)》,票房则分别仅有2000余万元和6000余万元。可见观众并不会仅仅因为电影制式的改进,而重新走进影院。重温经典电影,绝大部分观众的选择,或许也仍是视频网站的高清在线播放等“居家”方式。

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《一代宗师(3D版)》与《功夫(3D版)》海报

电影重映不见得总是“一本万利”甚至“无本万利”的生意。尤其是对于需要进行转制和修复的电影而言,所费不赀。而为大规模院线重映所需要支付的营销费用,也不容小觑。例如,公开资料表明,《功夫(3D版)》进行转制,投资逾2000余万元,宣发费用旗鼓相当。显然,《功夫(3D版)》的票房回报,远不足以覆盖投入成本。这大约也可以解释为什么近年来的电影重映,在影片的选择上,越来越谨慎,而上映策略也越来越保守,渐渐变为小众的狂欢,而不再成为有大规模影响力的行业事件。

至此,我们可以对近年来中国电影市场的重映现象做一个总结。对于绝大多数电影而言,快速消费品和一次性消费品的性质,决定了电影商品的生命周期往往短暂。新电影不断进入院线,老电影则在经历了一段时间的上映周期后,退出院线市场,转向碟片市场及在线播放平台。然而,优质的电影产品,具备持续吸引新老观众的艺术魅力。当需求积累到一定程度,便具备了重映的商业可能性。

在过去的十年里,国内电影市场出现过几次重映电影的小热潮,市场反响不一,既与影片本身的质量是否过硬有关,也严重受到影片重映时的市场环境影响。尽管一般观点认为,在线播放平台和视频下载软件的发展,将会降低观众前往影院观看电影的意愿。从实际市场反应来看,观众仍然愿意享受进入电影院观影的乐趣,并为影院所提供的独有音画播放效果支付溢价。因此,电影重映仍然有可能在满足消费者情怀的同时,算好生意经。而健康健全的电影市场,也应为不同需求的消费者,提供多样化的观影选择。

(文中数据据公开资料整理)

(作者冯仕亮,对外经济贸易大学公共管理学院讲师;李宇,对外经济贸易大学公共管理学院硕士研究生)

马思嫄 本文来源:澎湃新闻网 责任编辑:马思嫄_NY9160
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